Markedsanalyse i B2B: Slik får du innsikt til strategiarbeidet

Hvis du ønsker å øke gjenkjøpsgraden og kundetilfredsheten, styrke kundelojaliteten eller plukke markedsandeler fra konkurrentene, kan en markedsanalyse vise deg retningen. Du kan også avdekke nye muligheter og markeder – og finne ut hvordan du når frem til de riktige personene.

Denne guiden gir deg en del tips når du skal gjennomføre din egen markedsanalyse, slik at du har innsikten som trengs til høstens strategiarbeid. Hvis tiden ikke strekker til kan du alltid snakke med oss, så hjelper vi deg.

Steg 1: Avklar formålet og omfanget

Hva lurer du egentlig på? En markedsanalyse gjennomføres fordi du lurer på noe. Den blir best når du tidlig avklarer formålet, begrenser omfanget og prioriterer hva du skal spørre om.

Noen viktige spørsmål du kanskje ønsker svar på kan være:

• Er kundenes behov i endring?
• Er det nye trender i markedene mine?
• Gjør konkurrentene noe nytt – og påvirker det konkurransefortrinnene mine?
• Bør kommunikasjon, markedsføring og salgsarbeid justeres?
• Er det behov for å gjøre tilpasninger i produktet eller tjenesten?
• Hva er størrelsen på et potensielt nytt marked?

Ved å avklare formålet og omfanget tidlig sikrer du at analysen utformes på den mest kostnadseffektive måten, samtidig som den gir deg svar som kan omsettes til handling.

Steg 2: Samle inn data til markedsanalysen

Du har allerede masse data tilgjengelig. Før du begynner med kostnadskrevende spørreundersøkelser, vurder om du kan få svarene du ønsker deg med å analysere eksisterende data.

• Egne salgs- og kundedata fra CRM forteller deg hvem som kjøper, hvor mye og hvor ofte – og om det har endret seg over tid.
• Besøks- og utstillerlister fra messer og bransjearrangementer gir deg en fersk oversikt over hvem som er aktive i markedet akkurat nå – nyttig når du skal identifisere potensielle kunder eller kartlegge konkurrenter.
• Offentlige register, bransjerapporter og konkurrentenes egne kanaler gir deg innsikt i markedet, uten at du må spørre noen.

Svarer ikke dette på spørsmålene dine? Hvis du skal innhente førstehåndsinformasjon fra kunder og markedet, husk at det er du som bestemmer hvem som får mene noe om driften din.

Personene du velger får påvirke avgjørelsene dine i strategi- og planleggingsarbeidet. Det er derfor viktig å finne de riktige personene. Utvalget kan bestå av eksisterende kunder, potensielle kunder, sluttbrukere, kunder som har benyttet en spesiell tjeneste, beslutningstakere, innkjøpere – eller alle sammen (eller noe annet).

Steg 3: Analyser dataene

Se etter mønster. Se etter viktige enkeltsvar. Se etter ting som skiller seg ut. Hva går igjen hos de mest fornøyde kundene – og hva kjennetegner de som vurderer å bytte deg ut?

For å hjelpe deg i gang, her er noen tips til konkrete analysegrep du kan gjøre:

Segmenter svarene

Bryt ned funnene i segmenter. Selv om et gjennomsnittssvar kan være verdifullt, kan det også skjule viktig informasjon. Mener de fleste store kundene noe annet enn de mellomstore og små? Det er viktig informasjon å avdekke til strategiarbeidet.

Bransje, kundestørrelse og beslutningsrolle (for eksempel beslutningstaker vs. påvirker) er gode segmenter å bryte ned svarene i – men du kan segmentere på nesten hva som helst. Geografi og hvor lenge noen har vært kunde er andre gode segmenteringsmuligheter. Bare husk: Bryter du ned svarene i for små segmenter, vil de ikke lenger være representative.

Vekt svar etter hvor viktig kunden er

Alle kundene dine er ikke like viktige. Ett negativt svar fra en nøkkelkunde kan være viktigere enn ti sammenfallende svar fra små kunder. Et rent gjennomsnitt vil ikke fange opp slike nyanser; det kan derfor være lurt å vekte svarene dine.

Sammenlign over tid – eller mot bransjestandarder

Har du gjort undersøkelsen før? Still resultatene opp mot en tidligere analyse. Da kan du se om noe har endret seg over tid, og avdekke både positive og negative trender. Det finnes også en rekke bransjestandarder du kan måle gjennomsnittene dine mot, for å se hvordan du ligger an målt opp mot bransjen.

Samsvarer kundens forventning med den faktiske opplevelsen?

Sammenlign hva kundene forventer av en leverandør, med hva de faktisk opplever hos deg – eller hos konkurrentene. Hvis du leverer dårligere enn forventet, vet du hvor du må sette inn ressursene.

Samtidig, hvis du leverer mye bedre enn kundenes forventninger, kan det være rom for å gjøre justeringer som forbedrer inntjeningen eller forenkler logistikken din. Å øke prisene eller bruke litt lenger tid på leveringen er to vanlige eksempler.

Koble tall til kundesitater

Gjennomsnittene i analysen viser bredden i det respondentene mener; de sier noe om hvor fornøyde kundene er med deg. Ved å koble disse tallene til kundesitater fra dybdeintervjuer, kan du også si noe om hvorfor kundene har svart som de har gjort. Dette kan være essensiell informasjon, når du skal utforme strategier.

Vær kildekritisk til eget datamateriale

Ikke overtolk datamaterialet. Med et typisk B2B-utvalg – få, men verdifulle respondenter – er det lett å overtolke enkeltsvar som mønster. Til strategiarbeidet; skill tydelig mellom det som er enkeltsvar og det som er trender (men følg selvsagt også opp enkeltkundene sine innspill).

Steg 4: Omsett markedsanalysen til handling

En analyse er bare verdt det du får brukt den til. Omsett funnene i markedsanalysen til detaljerte rapporter du kan bruke som beslutningsgrunnlag når:

• tiltak prioriteres
• handlingsplaner legges
• strategiske valg tas

Husk også å bestemme hvem som gjør hva – og når. Uten en konkret handlingsplan med tydelig eierskap blir selv den beste analysen bare liggende i en skuff.

Fallgruver når du gjør markedsanalyse

De fleste markedsanalyser som feiler, mislykkes av en (eller flere) av fire grunner. Ofte handler det om at:

• utvalget ble for tynt til å stole på
• formålet var uklart fra start
• ingen fulgte opp funnene etter analysen
• arbeidet tok for lang tid

Kjenner du deg igjen i én eller flere av disse fallgruvene? Da er du ikke alene. Heldigvis trenger du ikke gjøre alt selv.

Gjør markedsanalysen selv – eller få det gjort

Ønsker du mer innsikt i markedene eller konkurransesituasjonen din – men kjenner at tiden ikke strekker til? I Celero har vi mer enn 20 års erfaring med alle typer markedsanalyser i bedriftsmarkedene – deriblant vår egen CeleroAnalysen®.

Skal du systematisere og analysere eksisterende data, kjenner vi kildene og vet hvordan vi finner mønstrene som er verdt å handle på.

Og skal du samle inn data direkte fra kundene, vet vi hvordan vi får innkjøpere, ingeniører og fagfolk i tale. Uansett får vi det gjort og sikrer at du sitter igjen med svar du faktisk kan bruke – i god tid før høstens første strategisamling.

Ta kontakt i dag for en uforpliktende prat og et kostnadsestimat.